Поведенческие факторы: что Яндекс считает отказом
Что такое поведенческие факторы и что Яндекс считает отказом: как читать метрики, где люди уходят со страницы и какие правки реально снижают возвраты в выдачу.
Поведенческие факторы - это то, как люди ведут себя после клика по вашему сайту в выдаче, и в Яндексе они весят больше, чем в любом другом поиске. Отказом Метрика считает визит, в котором человек посмотрел одну страницу и провёл на сайте меньше 15 секунд. Для поиска важнее другой сигнал, которого в Метрике нет: возврат в выдачу и клик по следующему результату. Именно он говорит алгоритму, что ваша страница задачу не решила.
Разница принципиальная. Человек может провести на странице сорок секунд, всё прочитать, позвонить по телефону и уйти - Метрика запишет отказ, а поиск засчитает успех. И наоборот: полторы минуты метаний по странице в поисках цены с последующим возвратом в выдачу - для Метрики не отказ, для поиска худший из возможных исходов.
SEO-продвижение сайтаот 45 000 до 120 000 ₽/мессроки: первые позиции по НЧ - 2-3 месяца
Что на самом деле измеряется
Точный набор сигналов Яндекс не публикует, но по практике и по логике алгоритма набор такой.
Возврат в выдачу и следующий клик. Главный сигнал. Если человек вернулся и открыл конкурента, а потом больше не искал - конкурент ответил лучше.
Последний клик в сессии. Обратная ситуация: ваша страница стала последней, поиск закончился. Сильный положительный сигнал.
Время до возврата. Пятнадцать секунд и три минуты читаются по-разному.
Глубина и повторные визиты. Человек, вернувшийся на сайт напрямую через неделю, - подтверждение полезности.
Брендовые запросы. Люди, которые ищут вас по названию, - самый чистый сигнал доверия, и его невозможно накрутить дёшево.
Где люди уходят на самом деле
Карта скроллинга в Метрике отвечает на вопрос точнее, чем любые рассуждения. Вот как выглядит типичная коммерческая страница услуги до правок. Конкретные проценты у каждого сайта свои, но форма кривой повторяется: резкий обрыв на первом экране и длинный пологий хвост.
Дочитывания
Докуда дочитывают страницу услуги
Доля посетителей, увидевших блок. Мобильный трафик, страница до переработки первого экрана.
Видят все, но 28% уходят отсюда за 15 секунд
-28 п.п.
-18 п.п. Первый резкий обрыв: блок ни о чём
-13 п.п.
ниже этой черты остаётся меньше половины читателей
-8 п.п. До главного блока доходит треть
-9 п.п.
-5 п.п.
-5 п.п. Форму видит один из семи
70% и выше 40-69% ниже 40%
Наибольшая потеря: 28 п.п. на блоке «Описание услуги»
Из этой карты видно всё, что нужно знать. Цену видит треть посетителей, хотя именно за ней пришли почти все. Форму заявки видит один из семи. Блок «Почему выбирают нас» с иконками стоит ровно там, где начинается обрыв, - люди пролистывают его или закрывают страницу.
Правка очевидна и стоит один день работы: цена поднимается в первый экран, блок преимуществ убирается или переписывается конкретикой, форма дублируется после блока цен. На проектах, где я это делал, доля дошедших до цены поднималась с трети до примерно двух третей, а заявки росли без единого изменения в позициях.
Что вызывает возврат в выдачу
Нет ответа в первых двух предложениях. Человек искал «сколько стоит натяжной потолок» и читает «Наша компания более 10 лет на рынке». Он уходит через шесть секунд.
Медленная загрузка. LCP выше 2,5 секунды - и часть людей не дожидается. На конструкторах я регулярно вижу 4-6 секунд на мобильном, и это прямая потеря трафика ещё до того, как человек увидел контент.
Всплывающее окно в первые секунды. Попап с предложением подписаться поверх текста, который человек только начал читать, - гарантированный возврат.
Нет цены. «Рассчитаем индивидуально» на странице услуги означает, что человек пойдёт считать индивидуально к конкуренту.
Мобильная вёрстка, сделанная по остаточному принципу. Мелкий шрифт, кнопки в десять пикселей, горизонтальный скролл. Больше половины коммерческого трафика в Москве - телефоны.
Несоответствие сниппета содержимому. В выдаче обещана цена от 900 ₽, на странице её нет. Клик получен, доверие потеряно, возврат мгновенный.
Как читать Метрику без самообмана
Показатель отказов сам по себе почти бесполезен, пока не разделён по источникам и устройствам.
Смотрите отказы отдельно по поисковому трафику и отдельно по рекламе - это разные люди с разными ожиданиями. Смотрите отдельно мобильные и десктоп: разрыв больше десяти процентных пунктов почти всегда означает скорость или вёрстку, а не контент.
Для страниц, где нормальный сценарий - прочитать и позвонить, настройте цель на время или на клик по телефону. Иначе успешный визит будет считаться отказом, и вы будете чинить то, что не сломано.
Вебвизор смотрите выборочно и с конкретным вопросом. Двадцать записей визитов, закончившихся уходом со страницы цен, отвечают на вопрос «почему не оставляют заявку» лучше, чем месяц гипотез.
У разных страниц разная норма
Общий показатель отказов по сайту - бесполезное число, потому что усредняет несравнимое.
Страница контактов: человек зашёл, посмотрел телефон, ушёл звонить. Формально отказ, фактически идеальный визит. Норма отказов здесь может быть под 70%, и это нормально.
Страница услуги: сюда приходят из поиска и здесь принимают решение. Отказ выше 40% на поисковом трафике означает, что первый экран не отвечает на запрос.
Статья в блоге: люди читают одну страницу и уходят, это свойство формата. Смотреть надо не на отказы, а на глубину прокрутки и на переходы на посадочную.
Карточка товара: отказ высокий почти всегда, потому что человек сравнивает несколько магазинов. Здесь важнее возвраты в течение недели и добавления в корзину.
Практический вывод: настройте цели под сценарий каждой группы страниц, иначе будете чинить то, что не сломано, и не заметите настоящую проблему. Для страниц, где нормальный исход - звонок, обязательна цель на клик по номеру телефона: без неё вся аналитика по ним врёт.
Про накрутку
Она существует, стоит недорого и работает как выстрел в ногу. Яндекс научился отличать эмуляцию поведения несколько лет назад: у ботов другие траектории мыши, другое распределение времени, другая история аккаунтов, и главное - они не совершают покупок.
Последствия - понижение по всем запросам, и снимается оно долго, а иногда домен проще сменить. Я видел сайты, которые после накрутки восстанавливались больше года.
Есть и более тонкий аргумент. Даже если бы накрутка работала, она поднимает страницу, которая не решает задачу. Трафик придёт, заявок не будет, а платить придётся и за накрутку, и за трафик.
С чего начать
Откройте карту скроллинга по главной посадочной. Посмотрите, какая доля доходит до цены. Если меньше половины - у вас есть работа на один день, которая даст больше, чем месяц технической оптимизации.
Потом проверьте скорость на мобильном. Потом перечитайте первый абзац страницы и спросите себя, отвечает ли он на запрос, по которому человек пришёл.
Как поведенческие факторы встраиваются в работу по продвижению и что именно правится на посадочных - на странице продвижения сайтов. Разбор карты скроллинга по одной вашей странице я делаю на первой консультации: обычно этого хватает, чтобы найти два-три очевидных места потери.
