Продвижение интернет-магазина: категории и фильтры

Продвижение интернет-магазина отличается от продвижения сайта услуг одним: трафик здесь собирает не главная и не карточки товаров, а категории и посадочные под комбинации фильтров. По моим наблюдениям на проектах, категорийные страницы дают порядка 60-70% органического трафика магазина, карточки товаров - 20-30%, главная - единицы процентов.

Отсюда вся практика. Работа сводится к тому, чтобы под каждый запрос со спросом существовала своя страница с собственным адресом и текстом, и чтобы при этом в индекс не улетели десятки тысяч мусорных комбинаций.

Продвижение интернет-магазинаот 60 000 до 150 000 ₽/мессроки: 4-8 месяцев

Почему категории, а не карточки

Человек в Яндексе редко ищет конкретный артикул. Он ищет «кроссовки для бега женские», «диван угловой с ящиком для белья», «плитка для ванной 20х30 белая». Это запросы к категории с уточнением, то есть к фильтру.

Что происходит на типичном магазине: есть категория «Кроссовки», в ней 800 товаров и фильтры сбоку. Человек по запросу «кроссовки для бега женские» попадает либо на общую категорию, где ему надо самому выбирать фильтры, либо никуда, потому что страницы под этот запрос не существует.

Конкурент, у которого есть отдельный URL /krossovki/dlya-bega/zhenskie/ с заголовком «Женские кроссовки для бега», текстом про то, чем они отличаются, и уже применённым фильтром, отвечает на запрос точнее. Он и получит позицию.

Какие фильтры превращать в посадочные

Не все. Это ключевое решение, и оно принимается по частотности, а не по здравому смыслу.

Берёте список всех значений всех фильтров, генерируете комбинации, снимаете частотность через Wordstat. Из нескольких сотен теоретических сочетаний спрос обычно обнаруживается у 30-80. Их и делаете страницами.

Правило, которое я держу: посадочная создаётся, если у запроса есть частотность и в категории есть хотя бы 5-7 товаров, которые под неё попадают. Страница-пустышка с двумя товарами и текстом ради текста работает против сайта.

Комбинации из трёх и более фильтров почти всегда не нужны: спроса на «женские кроссовки для бега синие 38 размера» нет, а страниц под такие сочетания получаются тысячи.

Схема связей

Что открыто для индексации, а что закрыто

Слева типы страниц магазина, справа решение по каждому. Всё, что не попало в первую колонку, не должно попадать в индекс.

Открыто и продвигается

Категория Свой title, H1, текст, разметка
Подкатегория Отдельный URL в структуре пути
Фильтр со спросом 30-80 штук, свой ЧПУ-адрес
Карточка товара Уникальное описание, Product и Offer
Бренд внутри категории Если есть частотность

Закрыто от индексации

Комбинации фильтров без спроса Через robots и noindex
Сортировки по цене, по популярности
Параметры отображения вид списком, число товаров
Корзина, оформление, личный кабинет
Поиск по сайту Бесконечный источник дублей

Особые правила

Пагинация Свой title со страницей N, canonical на себя
Товар в двух категориях Один канонический URL
Проданный товар Страница живёт, показывает аналоги
UTM-метки Clean-param в robots.txt

Что даёт результат

Расширенный сниппет Цена и наличие из разметки Offer
Позиции по фильтрам Низкая конкуренция, высокая конверсия
Отчёт e-commerce Видно, какие категории приносят деньги

Дубли: главная техническая проблема магазина

Ситуация, которую я видел много раз: на сайте 1 200 товаров, а в индексе 43 000 страниц. Робот обошёл все сортировки, все комбинации фильтров, все страницы пагинации с utm-метками. Сайт выглядит как генератор мусора, и весь домен получает соответствующее отношение.

Что закрывается:

Сортировки и параметры отображения - всегда. Никакой ценности для поиска они не несут.

Комбинации фильтров без спроса - через noindex на уровне шаблона: страница открывается человеку, но не индексируется.

UTM-метки и параметры рекламных кампаний - директивой Clean-param в robots.txt. Это яндексовая директива, и она решает вопрос чище, чем Disallow.

Внутренний поиск по сайту - всегда закрыт. Он порождает бесконечное число адресов.

Пагинация - отдельный случай. Не закрывать: вторая и третья страницы категории содержат товары, которые иначе не найдутся. Правильно - оставить открытыми, дать каждой свой title с указанием номера страницы и канонический адрес на саму себя.

Тексты в категориях

Больная тема, потому что делают её обычно неправильно.

Что не работает: три тысячи знаков внизу страницы, которые никто не читает и которые написаны ради вхождений. Это прямая дорога под фильтр за переоптимизацию.

Что работает: короткий блок вверху, который отвечает на вопрос выбора. Чем модели отличаются, на что смотреть, какой диапазон цен, что входит в доставку. Двести-четыреста слов по делу лучше трёх тысяч знаков воды.

Плюс блок частых вопросов с разметкой FAQPage. Он и в сниппет попадает, и реально помогает выбрать.

Карточки товара

Уникальное описание - главное и самое трудоёмкое. Текст, скопированный у производителя, есть на трёхстах других сайтах, и ранжироваться будет не ваш.

Полный набор характеристик таблицей. Разметка Product и Offer с ценой и наличием - именно из неё Яндекс собирает расширенный сниппет с ценой, а он заметно повышает кликабельность на той же позиции.

Отзывы на карточке - и коммерческий фактор, и источник естественного уникального текста.

Отдельно про проданные товары. Карточка накопила позиции и трафик, удалять её нельзя. Но и оставлять пустую страницу с надписью «нет в наличии» - терять посетителя. Правильно: страница остаётся, показывает аналоги из той же категории и даёт подписку на поступление.

Что смотреть в аналитике

Электронная коммерция в Метрике настраивается до начала работ, а не после. Без неё вы будете обсуждать позиции и визиты вместо выручки.

Что она даёт: какие категории приносят деньги, а какие только трафик; на каком шаге оформления теряются заказы; какой средний чек по источнику. На одном проекте отчёт по шагам корзины показал, что 40% отваливаются на выборе доставки, - это была не задача SEO, но именно она стоила больше всего.

Сроки и деньги

Продвижение магазина - от 60 000 до 150 000 ₽ в месяц, дороже сайта услуг, потому что объём работы другой: страниц в десятки раз больше, и техническая часть тяжелее.

Сроки: категории и фильтры с низкой конкуренцией начинают двигаться через 3-4 месяца, основные категории - 6-8 месяцев, высокочастотные запросы уровня «купить диван» в Москве - от года, и там на первой странице маркетплейсы.

Кстати, про маркетплейсы. Если по вашим главным запросам первую десятку занимают Ozon и Wildberries, честный разговор должен начинаться с того, стоит ли туда идти вообще. Иногда правильный ответ - собирать трафик по узким фильтрам и брендам, где агрегаторов нет, а не биться за общие категории.

Как я собираю структуру категорий и фильтров и что входит в работу по месяцам - на странице продвижения интернет-магазина. Начинаю всегда с выгрузки спроса по вашему каталогу: из неё сразу видно, сколько посадочных надо делать и есть ли смысл.